Dominik Sulzer
Online marketing by v dnešní podobě neexistoval bez obrovského množství dat uživatelů internetu. Ty pomáhají při správném cílení reklamy na potenciální zákazníky. Čím více dat, tím větší přesnost a pravděpodobnost konverze.
Jeden z nejpropracovanějších a zároveň nejoblíbenějších reklamních systémů má Facebook. Ten podle svých algoritmů dokáže nejlépe rozpoznat budoucí zákazníky a naservíruje jim reklamu přímo pod nos.
K tomu, aby toho o vás zjistil co nejvíce, neslouží pouze váš osobní profil, ale hlavně vaše brouzdání po internetu. Facebook používá sledovací skripty prakticky na všech webech.
K tomuto sledování využívá takzvané cookies, které pravděpodobně znáte z těch otravných lišt, které už automaticky nečtete a rovnou odkliknete. Cookies jsou vlastně malé soubory uložené ve vašem prohlížeči. Většinou slouží jako identifikátory. A přesně podle nich vás Facebook identifikuje a uloží si vaše akce na webu. Například co si prohlížíte, jaké zboží jste si dali do košíku, jestli jste dokončili objednávku. Může sledovat prakticky všechnu vaši aktivitu. Díky tomu vám pak Facebook nabízí relevantní reklamy.
Ne všichni uživatelé se chtějí nechat tak jednoduše sledovat, spousta z nich používá různá rozšíření prohlížeče, která blokují sledování i reklamy. Ale většina uživatelů vůbec netuší o tom, že jsou tímto způsobem sledováni, případně je jim to nevadí.
Apple se staví proti sledování
Nově se však proti tomuto typu sledování staví společnost Apple, která od 15. února 2021 na svém operačním systému iOS 14 začala blokovat cookies třetích stran. K podobnému kroku pomalu směřují i další společnosti a můžeme očekávat, že v následujících měsících i prohlížeče na ostatních operačních systémech změní svůj přístup k těmto cookies.
Server side tracking pomocí Conversions API
Facebook, jehož business je postaven na reklamách, samozřejmě ihned reagoval a představil nové Conversion API, které již nepotřebuje používat cookies. Také vás již nesleduje z prohlížeče, ale sleduje vás přímo ze serveru stránky, na které se nacházíte. Když prohlížeč požádá o zobrazení nějaké stránky, webový server vám ji pošle, ale zároveň o tom notifikuje Facebook. Podobně to funguje i na další akce. Takže sledování stále pokračuje, jen se přidal prostředník, přes který data jdou. Facebook tak bude mít i nadále všechny potřebné informace.
Jak implementovat Facebook Conversions API
Webový server na odeslání těchto informací do Facebooku používá Conversions API. K dispozici je podrobná dokumentace, která obsahuje návod na implementaci a zároveň vlastní SDK pro nejpoužívanější technologie.
Kvalita párování událostí (EMQ)
Nejdůležitější metrika ve Facebook business manageru je v tomto případě Kvalita párování událostí (EMQ). To je číslo v rozmezí 0 až 10, které udává, jak dobře se daří přiřadit určitou událost k nějakému účtu. Závisí přímo na datech, které do této události posíláte.
Například u registrovaných zákazníků pravděpodobně znáte i osobní údaje včetně emailu. To stejné platí při objednávce, kde uživatel vyplní kontaktní a dodací údaje, zde se číslo může blížit k 10. Ovšem u běžných událostí, jako je například PageView, bude toto číslo výrazně menší.
Podle Facebooku je dnes průměrné skóre kolem 5/10 a běžný e-shop by měl být schopen dosáhnout skóre 7/10. Nám se po pár dnech testování a optimalizace podařilo dosáhnout 8,5 / 10
Redundance eventů, deduplikace, diagnostika
Pokud zároveň s Conversion API používáte běžné sledování, pravděpodobně uvidíte ve FB manageru i deduplikace. A to je dobře. Znamená to, že Facebook rozpoznal dvě stejné události v jeden čas od stejné osoby z obou druhů měření, a tak tyto události spojil v jednu. Proto je důležité posílat cookies i do Conversions API, pokud jsou dostupné, jinak byste měli zkreslená duplikovaná data.
Jak se k tomu postavit?
Z hromady dostupné dokumentace a z telefonátů s několika specialisty z Facebooku nám vyplývá, že implementace Conversion API zatím pro fungování reklam není nezbytně nutná.
Pokud ale máte e-shop na míru, doporučujeme CAPI začít testovat už teď. Získáte náskok před ostatními a můžete tím přispět ke zlepšení výkonnosti vašich reklam. Facebook nevylučuje, že by se v budoucnu tento způsob měření událostí stal povinným. Takže pokud se vám Conversion API podaří nasadit už teď, budete připraveni.
Pokud máte e-shop na šablonovém řešení, vaše možnosti jsou zatím bohužel omezené. Ve většině případů vám nezbývá vám nic jiného, jen čekat, kdy váš poskytovatel Conversion API implementuje.