Soutěže na Facebooku a na Instagramu jsou oblíbeným nástrojem pro budování dosahu a fanouškovské základny. Já se vás ale pokusím přesvědčit o tom, že takové soutěže vám v podnikání nepomohou. Naopak vám mohou způsobit pořádné škody.

Nenechte se odradit délkou článku. Trochu jsem se rozepsal o tom, jak funguje algoritmus Facebooku. Pochopení principu je ale jednoduché a pomůže vám dosáhnout lepších výsledků.

Vycházíme z chybných předpokladů

Předpoklad, z něhož správci Facebookových stránek vycházejí je, že vyšší počet fanoušků je pro firmu lepší než nižší. A soutěž určitě nové fanoušky přinese. Takže to zní na první pohled zcela logicky. Pokud se však na fungování Facebook algoritmu podíváme blíže, zjistíme, že to nemusí být tak úplně pravda.

Algoritmus vládne všem

V pravěku sociálních sítí Facebook fungoval skutečně tak, že stránky s vyšším počtem fanoušků měly automaticky vyšší dosah. Svět technologií se ale vyvíjí rychle a toto už dávno neplatí.

Facebook (ale i jiné sociální sítě) se snaží doručovat svým uživatelům obsah tak, aby každý viděl právě to, co ho nejvíce zajímá. A má na to dva dobré důvody:

  1. Když budou uživatelé vystaveni pro ně zajímavému obsahu, budou na Facebooku trávit více času a uvidí více reklam = více peněz pro Facebook
  2. Když budou uživatelé vystaveni pro ně zajímavému obsahu, přijdou do kontaktu s více produkty a službami, které si budou ochotni koupit = více peněz pro Facebook

No a Facebook je firma jako každá jiná. Takže se snaží maximalizovat zisk. Proto svůj algoritmus stále upravuje a vylepšuje tak, aby každý uživatel viděl přesně takový obsah, o který má právě zájem. A uzavírá nás tak do našich osobních sociálních bublin, ve kterých jsme obklopeni věcmi, které se nám líbí, názory, s nimiž souhlasíme, produkty, které jsme ochotni nakupovat…

Jak to ale souvisí se soutěžemi?

Dobrá otázka. Vysvětlím to na příkladu.

Představte si, že máte malou firmu, která prodává domácí designové chladničky na víno. Vaše cílovka jsou lidé, kteří mají rádi víno, vyznají se v něm, potrpí si na moderní design a mají dost peněz na to, aby si mohli dovolit váš prémiový produkt, který stojí 10 000 Kč.

Máte e-shop a FB stránku, na které se vám za 2 roky povedlo nasbírat organicky 500 fanoušků. Řeknete si, že to je málo a rozhodnete se podpořit svou stránku soutěží.

Zorganizujete soutěž po vzoru jiných stránek. Klasické podmínky: Lajk na stránku, komentář a sdílení soutěžního příspěvku. Jako výhru nabídnete svou prémiovou designovou chladničku na víno a čekáte, co se bude dít.

Po týdnu má váš soutěžní příspěvek skvělý dosah, tisíce lajků, stovky komentářů a sdílení. A co je nejlepší – vaše stránka nasbírala 500 nových fanoušků. Vyhodnotíte soutěž, odešlete výhru a těšíte se ze skvělého výsledku. To, co vám předtím trvalo 2 roky, jste zvládli za týden.

První podezřelá věc, které si všimnete je to, že noví fanoušci začínají po pár dnech z vaší stránky odcházet. To ale není ten největší problém. Časem začíná dosah vašich příspěvků klesat a čísla jsou nižší než před soutěží. Míra interakce je také nižší. Co se děje?

Povedlo se vám „rozbít si algoritmus“

Facebook se za ty dva roky, co spravujete svou stránku naučil, koho váš obsah zajímá a podle toho vaše příspěvky zobrazoval. Vaši fanoušci byli opravdu lidé, kteří měli zájem o váš produkt. Proto s příspěvky interagovali ve vysoké míře (i když jen v malém počtu) a proto Facebook pokládal váš obsah pro cílovou skupinu za zajímavý.

Vytvořením soutěže s vaší FB stránkou najednou interagovalo velké množství lidí, kteří do vaší cílové skupiny nezapadali. Přišli si jen zasoutěžit a váš obsah je vůbec nezajímal. Dokonce existují takzvaní „profesionální soutěžící“, kteří mají několik profilů a ty slouží jen k tomu, aby se zapojili do všemožných soutěží.

Algoritmus Facebooku se vám tím povedlo „rozbít“. Noví fanoušci odcházejí a s vašimi příspěvky neinteragují. Facebook váš obsah začíná považovat za méně kvalitní (méně zajímavý pro vaši cílovou skupinu) a tak ho ukazuje menšímu počtu vašich fanoušků.

Organický dosah stále existuje

Mnoho správců FB stránek si stěžuje na neustále klesající organický dosah. Chybu připisují Facebooku. Možná by se ale měli zamyslet nad tím, zda někde sami nedělají chybu.

Stránky s kvalitními fanoušky mají často organický dosah na úrovni 50 % celkového počtu fanoušků. Máme klienta, u kterého to dokonce jistou dobu bylo více než 100 %. Příspěvky se organicky zobrazovaly více lidem, než byl počet fanoušků stránky.

Kdybychom zorganizovali soutěž s vidinou rozšíření fanouškovské základny, pravděpodobně bychom o tato čísla rychle přišli.

Další negativa soutěží

Typické podmínky pro zapojení se do soutěže, které stránky často používají, jsou zakázány samotným Facebookem. Jedná se například o sdílení, lajknutí příspěvku nebo označení přítele v komentáři.

Většinou to nikdo neřeší a soutěže vesele běží, i když porušují pravidla Facebooku. Ale nikdy nevíte, jestli vás nenahlásí například konkurence nebo nespokojený účastník soutěže. V nejhorším případě může vaši stránku Facebook zcela vymazat.

Dalším faktem je, že Facebook prostě nemá rád soutěže. Často je po rozpoznání penalizuje na dosahu a organicky je zobrazuje jen minimu lidí. Takže se vám může stát, že budete mít jen pár soutěžících, nebo budete muset soutěž podpořit placenou propagací.

Prostředky vynaložené na organizaci soutěže se dají využít jinde efektivněji. Musíte vytvořit soutěžní příspěvek, věnovat do soutěže hodnotný produkt, vše sledovat a vyhodnotit. Pokud byste místo toho využili prostředky na výkonnostní reklamu, máte podstatně vyšší šanci na úspěch.

Proč tedy tolik firem soutěže organizuje? A má to vůbec někdy smysl?

Zase opodstatněné otázky. Začnu tou druhou.

Ve většině případů organizování soutěže na sociálních sítích smysl nemá. A to z důvodů, které jsme si popsali výše. V určitých specifických případech to fungovat může. Ale je to tak malé procento a rizika jsou tak vysoká, že vám to i tak nemohu s čistým svědomím doporučit.

Jsou dva hlavní důvody, proč tolik firem stále organizuje soutěže na Facebooku, i když se jim to nevyplatí.

První je ten, že to dělají i ostatní. Dalo by se to přirovnat k FOMO efektu.

Druhý je ten, že jim to doporučí správce jejich FB stránky nebo agentura.

Pravda je nudná

Nasbírat 1000 nových fanoušků za pár dní je vzrušující. Obzvlášť pro malého podnikatele. Ale často vám to kromě toho samotného čísla nic nepřinese. Právě naopak.

Budovat roky komunitu a sbírat fanoušky po jednom, je nuda. Ale často tak paradoxně dosáhnete svých cílů rychleji, než při hledání zkratek.

Hledat nové a alternativní cesty na Facebooku a Instagramu nemá smysl. Algoritmy jsou každým rokem dokonalejší.

Neposlouchejte rady marketingových „guru“ a neorganizujte soutěže jen pro to, že to dělá konkurence. Jediná cesta, jak uspět na sociálních sítích, je poctivá práce s obsahem, komunitou a reklamou. Přeji vám na ní mnoho úspěchů!

← zpět na výpis
← zpět na výpis