Pokud provozujete reklamu na Facebooku, určitě jste si všimli, že její výkonnost je poslední dobou horší. Toto pozorování bude pravděpodobně platit bez ohledu na to, jestli článek čtete v roce 2022 (kdy jsem ho napsal), nebo ho budete číst v roce 2023, nebo byste se vrátili do minulosti a četli ho v roce 2021.

Reklama na Facebooku má jednoduše každým rokem nižší výkonnost. Výjimky existují. Sám jich několik znám. Jsou to ale jen výjimky.

Cesta na vrchol a pád z útesu

  • 2004 – Facebook byl oficiálně spuštěn a proběhly první pokusy o monetizaci pomocí reklamy
  • 2007 – Facebook spouští platformu Facebook Ads
  • 2011 – Objevují se první reklamy ve feedu uživatelů. Ze začátku omezené na jednu (!) reklamu denně.
  • 2013 – Na scénu přichází Pixel, lookalike publika a úplně nové možnosti cílení. Z Facebooku se stává opravdu silný marketingový nástroj.
  • 2014 – Facebook představuje novou 3úrovňovou strukturu tvorby reklam. Kampaň → reklamní set → reklama. Počet uživatelů rapidně roste. Nákupy na internetu rapidně rostou. Zlaté časy Facebook reklamy začínají. Když jste spustili reklamu v roce 2014, pravděpodobně jste vydělali peníze. Firmy, které v té době začínaly a rozhodly se investovat právě do reklamy na Facebooku, udělaly jedno z jejich nejlepších marketingových rozhodnutí.
  • 2018 – Přichází velká změna algoritmu a s ní optimalizace na konverze. Stačí ukázat Facebooku, kdo jsou vaši zákazníci a on vám je mezi uživateli sám najde. A zobrazí jim reklamu právě tehdy, když z obrovského množství dat usoudí, že si chtějí koupit právě to, co vy nabízíte. Kdo začal optimalizaci na konverze využívat mezi prvními, vydělal spoustu peněz. Návratnosti investice byly obrovské. Tisíce procent. Těm, co na optimalizaci na konverze nepřesedlali, se výsledky začaly rapidně zhoršovat. Nakonec jim zůstaly jen prázdné prokliky a lajky nerelevantních uživatelů a falešných účtů.
  • 2019 – Dominuje nabídka a kreativa. Na optimalizaci na konverze postupem času přešli skoro všichni. A tak bylo vydělat zase těžší – větší konkurence. Vzhledem k tomu, že o cílení, umístění a bidování se už staral algoritmus (a většinou to dělal líp než specialisté), stala se při přesvědčování potenciálních zákazníků nejdůležitější kreativa a nabídka. Inzerentům se špatnými reklamami a špatnou nabídkou se výkonnost reklam začala snižovat.
  • 2020  – Další zlom. Přichází lockdown a na internet jsou nuceni se přesunout i ti podnikatelé, kteří se tomu celý čas vyhýbali. Velká část z nich zkouší inzerovat na Facebooku = ještě více konkurence. To ale kompenzuje fakt, že i zákazníci jsou nuceni nakupovat online. Takže čísla rostou a návratnosti investice z reklam vypadají dobře.
  • 2021 – Apple blokuje cookies třetích stran. Přidávají se i další firmy. Facebook přichází o data a má i další problémy. Výkonnost reklamy globálně rapidně klesá.
  • 2022 – Konec lockdownů. Zákazníci se vracejí do offline světa. Počet nákupů na internetu klesá. Výkonnost reklamy dál klesá. Začíná válka na Ukrajině, inflace roste, hrozí ekonomická recese. Lidé obecně nakupují méně. Facebooku roste konkurence. Poprvé v historii klesá počet aktivních uživatelů. Po obrovském boomu e-shopů se část z nich začíná dostávat do vážných problémů. Výkonnost reklamy nadále rapidně klesá.

Horší výsledky za víc peněz

Negativní vlivy tlačí návratnost investice z reklamy na FB dolů z obou stran. 

  • Fialová křivka – ekonomické, geopolitické a technické problémy tlačí výkonnost dolů
  • Červená křivka – rostoucí konkurence tlačí cenu reklamy nahoru

Podnikatelé i kolegové se ptají –⁠ zlepší se to?

Osobně si myslím, že ne. Stačí se kouknout na západ – USA, Velká Británie, Německo. V tomto jsou tak rok napřed a můžou nám dát představu o tom, co nás čeká.

Facebooku ubývají uživatelé. Mladým lidem se tam nechce. Samozřejmě je tam stále obrovské množství lidí v produktivním věku s vysokou kupní sílou. Růstový trend se ale zastavil a nastupuje pomalý (nebo rychlý?) úpadek.

Zároveň pořád stoupá konkurence. Stoupají ceny za reklamu a snižuje se její výkonnost. Nakonec na FB zůstanou jen firmy, které si můžou dovolit tyto vysoké ceny platit.

Rád bych napsal něco o světle na konci tunelu, ale musím vás zklamat. Všechny pokusy Facebooku o znovunastartování růstu jsou bez výsledku a dostávají ránu za ranou. Dokonce si troufnu tvrdit, že ani přejmenování na Meta vašim reklamám nepomůže získat zpět ztracenou výkonnost.

Možná se Meta v budoucnu povede prorazit třeba s reklamou v rozšířené realitě, ale moc bych se na to nespoléhal.

Tak co s tím?

Po všech těch negativních zprávách pro vás mám alespoň doporučení, jak se s tímto stavem vypořádat. A dokonce je celkem jednoduché. Bude hodně záviset na tom, v jaké situaci se aktuálně nacházíte.

  • Pokud vám aktuálně reklama na FB funguje, pokuste se z ní vytřískat co nejvíce, dokud to jde.
  • Pokud vám reklama na FB nefunguje a zároveň máte dobrý produkt a využíváte optimalizaci na konverze, možná je čas smířit se s tím, že Facebook nebude ten pravý výkonnostní kanál pro váš business.
  • Pokud jste reklamu na FB ještě nezkoušeli, co nejdříve ji vyzkoušejte. A zkuste se u toho vyvarovat těchto chyb. Pokud vám reklama na Facebooku bude fungovat, ještě máte šanci z toho něco vytěžit. Pokud ne, budete se muset poohlédnout po jiném výkonnostním kanálu.

3 důležitá ponaučení na konec

  1. Využívejte příležitosti, dokud trvají. Zítra může být pozdě.
  2. Budujte brand. Výkonnostní reklama je skvělá, dokud funguje. Brand vám ale přinese opravdovou dlouhodobou hodnotu.
  3. Nespoléhejte se jen na jeden prodejní kanál. Můžete o něj přijít rychleji, než si myslíte.
← zpět na výpis
← zpět na výpis